budowanie relacji z klientem - czyli o co chodzi z tym CRM?

Budowanie relacji z Klientem z wykorzystaniem CRM


Na konkurencyjnym, pełnym substytutów rynku nie tylko produkt i cena decydują o sukcesie sprzedażowym. Doświadczeni handlowcy podkreślają, że równie ważne jest budowanie relacji z klientem.


Te słowa dają się usłyszeć z coraz większą częstotliwością z różnych źródeł. Zdecydowanie najaktywniejszym z nich są sprzedawcy systemów informatycznych. Problem w tym, że bardzo wielu z nich zapytanych: na czym tak naprawdę polega budowanie relacji z Klientem? - nabiera wody w usta i nie potrafi wyjaśnić, w czym rzecz. Wtedy nasuwa się wniosek, że tak zachwalane budowanie relacji z klientem to kolejny pusty frazes. W rzeczywistości jednak prawda – jak to zwykle bywa – leży pośrodku. O co naprawdę chodzi w budowaniu i utrzymywaniu partnerskich relacji z klientami?


Po co zarządzać relacjami z klientem?

Aby dobrze wyjaśnić, po co w ogóle mówić o relacjach z klientami, wystarczy kilka faktów:

  1. Działamy na rynku konkurencyjnym – choć zdarzają się branże i rynki monopolistyczne lub oligopolistyczne, to na szczęście jest ich coraz mniej. Rynek konkurencyjny oznacza, że bez przerwy inni dostawcy starają się przejąć naszych klientów. My sami również czynimy starania o zabranie klientów spod skrzydeł naszych konkurentów.
  2. Klienci mają bardzo szeroki (jeśli nie nieograniczony) dostęp do informacji o dostawcach, produktach i cenach. Co oznacza, że z łatwością mogą znaleźć produkty tańsze, z lepszym serwisem, o krótszych terminach dostawy.
  3. Badania przeprowadzone przez AchieveGlobal pokazały, że  65% ankietowanych firm nie chce zmieniać swojego dostawcy. Oznacza to, że większość klientów liczy na utrzymanie współpracy z obecnymi dostawcami. Ceny i warunki schodzą dla nich na drugi plan.
  4. Natomiast Polskie Centrum Marketingowe wykazało, że  tylko 11% przedsiębiorców uważa za najistotniejsze utrzymanie zaufania obecnych klientów. Wniosek z tego taki, że prawie 90% przedsiębiorców poświęca najwięcej czasu i zasobów na walkę o 35% klientów. Przesuwając dbałość o 65% klientów.


Powyższe liczby nabierają szczególnego znaczenia, jeśli spojrzeć na  przeciętny koszt pozyskania nowego klienta i porównać go z kosztem kolejnej sprzedaży do klienta obecnego. Statystycznie, aby sprzedać coś nowemu klientowi potrzeba 7 spotkań. Na sprzedanie tego samego produktu obecnemu klientowi potrzebne są zaledwie trzy spotkania.


Wnioski z tych faktów można wyciągnąć dość… zaskakujące. Otóż wynika z nich, że  niemal 90% firm  koncentrujących się na zdobywaniu nowych klientów ponosi koszty sprzedaży ponad dwukrotnie wyższe niż 10% firm stawiających na dbanie o relacje z obecnymi klientami.


Gdyby nasi obecni klienci byli dla nas lojalnymi partnerami, moglibyśmy sprzedawać taniej i więcej. I właśnie temu ma służyć budowanie relacji z klientem.


Na czym polega budowanie relacji z klientem?

Dla niecierpliwych: na wzbudzeniu i utrzymaniu zaufania klienta, tak aby traktował nas jak partnera w osiąganiu swoich celów. Pytanie, jak konkretnie postępować, aby taki stan osiągnąć? Niektóre czynniki wpływające na zaufanie klienta są zależne bezpośrednio od osób, które się z klientem kontaktują, a niektóre zależą od całego przedsiębiorstwa i jego strategii.


Badania przeprowadzone przez AchieveGlobal ukazały, że klienci biznesowi opisują wymarzonego dostawcę następującymi kryteriami:

  1. Dostarcza produkty i usługi na czas
  2. Dostarcza produkty i usługi, które mają stałą jakość
  3. Dostarcza produkty lub usługi, które funkcjonują zgodnie z oczekiwaniami


Na powyższe przymioty pojedynczy pracownik nie ma raczej wpływu. Ich osiągnięcie zależy od zorganizowania procesów logistycznych, wytwórczych, serwisowych. A także od szybkości przepływu informacji pomiędzy poszczególnymi pracownikami, działami i oddziałami przedsiębiorstwa.


Dlaczego to takie ważne?

Wyobraźmy sobie, że  awarii uległa nasza linia telefoniczna. Z komórki dzwonimy do usługodawcy i zgłaszamy problem, a pracownik usługodawcy informuje nas, że w ciągu 2 godzin problem zostanie usunięty. Mijają 2 godziny, a nasze telefony nadal nie działają. Mijają 4 godziny i ciągle nic. Po 6 godzinach tracimy cierpliwość i ponownie dzwonimy do usługodawcy. Telefon odbiera inny pracownik. Nic nie wie o naszym zgłoszeniu, ponownie wypytuje co się stało i obiecuje reakcję jutro, ponieważ ta awaria wymaga interwencji pracownika z oddalonego oddziału…


Teraz wyobraźmy sobie, jak taka sytuacja wygląda, gdy nasz usługodawca świadomie zarządza relacjami z klientem:


Podobnie jak poprzednio, dzwonimy z komórki, aby zgłosić awarię. Konsultant zbiera od nas komplet informacji i tak jak przednio obiecuje kontakt w ciągu 2 godzin. Po kilkunastu minutach dzwoni handlowiec (ten sam, który podpisał z nami umowę) i mówi, że  zdaje sobie sprawę, jak uciążliwa jest dla nas ta awaria, i że tego typu sytuacje są od niego niezależne i zdarzają się raz na jakiś czas w każdej firmie.  Dlatego właśnie jego firma dysponuje najlepszym w branży działem serwisu.


Kończąc rozmowę handlowiec dziękuje nam za okazane zaufanie i obiecuje kontakt zaraz po rozwiązaniu problemu. Po kilkunastu kolejnych minutach na swojej skrzynce pocztowej znajdujemy wiadomość od pracownika działu serwisu - informującą, że nasza sprawa została zarejestrowana pod numerem 123/09 oraz że osobą  do kontaktu w tej sprawie jest Jan Kowalski. Przed upływem dwóch godzin Jan Kowalski kontaktuje się z nami i informuje o sposobie rozwiązania problemu, a następnego dnia dzwoni do nas handlowiec, aby upewnić się, że wszystko jest w porządku.


Profesjonalizm

Widać różnicę pomiędzy tymi dwiema sytuacjami, prawda? Którą z tych dwóch firm klient poleci swoim znajomym? W drugim przypadku na wrażenie profesjonalizmu i wzajemnego zaufania złożyło się klika czynników:

  1. Informacja o zgłoszonej awarii natychmiast przekazana została przez osobę przyjmującą zgłoszenie do działu serwisu oraz do handlowca odpowiedzialnego za kontakty z naszą firmą. Warto przy tym zwrócić uwagę, że  handlowiec mógł w tym czasie być za granicą, a dział serwisu może być zlokalizowany w innym mieście.
  2. Handlowiec wykorzystał nasze zastrzeżenia co do jakości usług, aby wzmocnić więź z naszą firmą i dać nam do zrozumienia, że jest zaangażowany w nasze sprawy.
  3. Nasz usługodawca zorganizował działania serwisowe w taki sposób, abyśmy wiedzieli, że jesteśmy w centrum uwagi. Użył do tego odpowiednich narzędzi kontrolujących i motywujących swoich pracowników.

Warto zwrócić uwagę na to,  że budowanie relacji z klientem, czyli także budowanie zaufania klienta to proces wymagający zaangażowania całej organizacji, z najwyższym kierownictwem na czele. Właśnie dlatego prawda o skuteczności systemów CRM leży „pośrodku” – ich wartość zależy od zaangażowania zarządu w stworzenie warunków do wykorzystania  potencjału drzemiącego w CRM-ach i handlowcach.  Pojedynczy pracownik, choćby bardzo chciał, nie jest w stanie sam zbudować i utrzymać zaufania oraz partnerskich stosunków z klientami.


Każda okazja jest dobra, aby skontaktować się z klientem!

Regularny kontakt to  podstawa budowania zaufania, warto więc po pierwsze planować kolejne kontakty z klientem i konsekwentnie te plany realizować, po drugie wykorzystać każdą okazję (np. zmianę w ofercie, wspomnianą awarię, czy choćby ważną dla klienta datę), aby do klienta się odezwać.  Oczywiście aby z takich okazji można było na czas skorzystać, niezbędna jest odpowiednia (czytaj: szybka i rzetelna) dystrybucja wiedzy wewnątrz firmy – i tu właśnie z pomocą przychodzą systemy CRM.


lojalność klienta jak budować relacje - instrukcja

Pozostałe zasady, na które należy zwrócić uwagę to między innymi:


Zaangażowanie w problemy klienta

Czy nam to się podoba, czy też nie – klienci wolą współpracować ze sprzedawcami, którzy traktują biznes swojego klienta jak swój własny. Niestety, nadal często spotyka się handlowców, których jedynym celem jest dokonać sprzedaży. Nietrudno przewidzieć, co się z nimi dzieje – szybko o nich zapominamy. Aby mieć szansę na prawdziwie partnerski kontakt z klientem, trzeba przełamać wewnętrzne opory (w tym nagminną obawę przed odrzuceniem) i na każdym kroku dawać klientowi do zrozumienia, że jego problemy są ważne. Coś się zepsuło – warto zadzwonić, może zaproponować pomoc. Nasza firma nie dotrzymała obietnicy – trzeba pojechać i zaproponować rozwiązania. Wiemy, że spóźnimy się z dostawą – powiedzmy o tym klientowi tak szybko jak to możliwe.

Wiedza o branży i rynku klienta

O wiele łatwiej o dobre kontakty z klientem, jeśli ma on  przekonanie, że po drugiej stronie jest ktoś, kto zna jakże przecież trudny rynek, na którym działa klient i wie dużo o specyfice pracy w jego branży. Czasami (coraz rzadziej) odpowiedni efekt można uzyskać przy pomocy ogólników w stylu „na waszym mocno konkurencyjnym rynku” itp., lecz prawdziwie piorunujący efekt osiągniemy wskazując konkretne nazwy firm konkurujących z naszym klientem i komentując ich ostatnie poczynania. Te informacje samemu gromadzić trudno (a nawet jeśli się uda, cała ta wiedza odejdzie z firmy wraz z konkretnym pracownikiem, jeżeli zdecyduje się on na zmianę pracodawcy), dlatego znowu bez systemu CRM i umiejętnej w nim pracy się nie obejdzie.


Dotrzymywanie obietnic

To jedna z podstawowych zasad firmy, która wie, czym jest budowanie relacji z klientem. To oczywiste – dotrzymując danego klientowi słowa budujemy w jego oczach obraz partnera profesjonalnego, solidnego i godnego zaufania. Trzeba pamiętać, że powyższa zasada nie dotyczy wyłącznie „dużych” obietnic  takich jak termin realizacji zamówienia, ale każdego zobowiązania, które czynimy wobec klienta – telefonu o określonej porze, czy dosłania informacji.


Warto nadmienić, że nawet jeśli nie jesteśmy w stanie dotrzymać danej klientowi obietnicy – na przykład dotyczącej terminu – powinniśmy z klientem zawczasu porozmawiać i uprzedzić go o tym, że spodziewamy się opóźnienia.  Często za  dotrzymanie obietnicy nie jest odpowiedzialna wyłącznie osoba, która dba o kontakt z klientem – dlatego ponownie niezbędne jest, aby informacja o spodziewanym opóźnieniu dotarła do właściwej osoby tak wcześnie jak to tylko możliwe. Tutaj ponownie nieodzowne okazują się  systemy i strategia CRM, które wymuszają taki obieg wiedzy w przedsiębiorstwie, aby informacje mogły dotrzeć do klienta na czas – czasem przekazuje je handlowiec, czasem są dystrybuowane automatycznie poprzez email lub nawet SMS.


Doradztwo zamiast nachalnej sprzedaży

Sprzedaż doradcza polega na wskazywaniu klientowi takich sposobów wykorzystania naszych produktów i usług, które dadzą największe strategiczne korzyści. Kluczowe w tym procesie jest zrozumienie właśnie strategicznych celów naszego klienta -  nie tylko zaspakajanie bieżących potrzeb. Warto na przykład wiedzieć co sprawia, że klient żąda tak krótkiego terminu dostawy – tylko wtedy jesteśmy w stanie razem z nim tworzyć rozwiązania, a nie tylko sprzedawać.


Bardzo istotne jest, abyśmy doradzali klientowi przy każdej możliwej okazji - nawet jeśli bezpośrednio nie wiąże się to z zawarciem jakiejkolwiek transakcji! W ten sposób utrzymujemy w oczach klienta wizerunek ekspertów w swojej branży oraz pokazujemy mu, jak ważne są dla nas jego cele. Cena naszych usług schodzi wtedy na drugi plan. Tak właśnie wygląda dobre budowanie relacji z klientem - nie tylko sprzedajemy, ale rozwiązujemy jego problemy.


Dogłębna znajomość oferowanych produktów i usług

Tu chyba komentarz jest zbędny – 
jeśli sam nie wiesz, co sprzedajesz, to tym bardziej
nie zrozumie tego Twój klient.


Jak to wszystko zorganizować?

Wdrożenie i skuteczne zarządzanie procesem budowania relacji z klientem wymaga sporego zaangażowania - przede wszystkim ze strony kadry zarządzającej. Aby skutecznie realizować politykę budowania partnerskich stosunków z klientami niezbędne jest zapewnienie błyskawicznego przepływu informacji pomiędzy pracownikami, działami i oddziałami przedsiębiorstwa. Ponadto, aby pracownicy mieli czas na kontakty z klientem, muszą zostać z nich zdjęte rutynowe i powtarzalne obowiązki związane z pozyskiwaniem wiedzy (np. o zaległościach płatniczych klienta).

Powyższego stanu nie sposób osiągnąć bez zastosowania systemu CRM, który przede wszystkim ma zadbać o dostarczenie potrzebnych informacji do użytkownika bez zbędnej zwłoki. Trudno jest budować dobre relacje z klientem, wymagając jednocześnie od pracowników, aby informacje o nim zdobywali od swoich kolegów telefonicznie czy biegając z papierowymi dokumentami. Jak w przykładzie z firmą telekomunikacyjną – aby klient czuł, że jest w centrum uwagi, informacja musi wędrować błyskawicznie.


O sposobach na skuteczne wdrożenie systemu CRM i strategii jego wykorzystania można by napisać wiele artykułów, póki co warto wiedzieć jedno – świadomie i skutecznie zarządzać relacjami z klientami można tylko poprzez wykorzystanie odpowiednich narzędzi - takich jak systemy CRM.


Szukasz większego systemu CRM?

Sprawdź system Aura Business - elastyczne rozwiązanie dedykowane dla wymagających klientów