Budowanie relacji z klientami z wykorzystaniem systemu CRM

Firmy często dokładają wielkich starań, aby pozyskiwać nowych klientów, przeznaczając na ten cel zdecydowaną większość budżetu działu marketingu. Zapomina się przy tym o pracy z klientem już pozyskanym - a przecież budowanie relacji z klientami jest kluczem do tego, by pozostali wierni marce przedsiębiorstwa.

W niniejszej aktualizacji tego tematu przedstawiamy Wam video oraz kilka akapitów na temat pięciu dobrych praktyk przydatnych w budowaniu długotrwałych relacji z klientami. Następnie spróbujemy zgłębić temat samych relacji.

1 - Segmentowanie klientów

Pamiętajmy o jednej rzeczy - oferowane przez nas produkty lub usługi nie mają szans spełnić potrzeb wszystkich klientów. Dlatego trzeba dokładnie określić naszego docelowego klienta i na nim skupić swoje działania.

Celem firmy powinna być więc właściwa klasyfikacja klienta, tj. wybranie grupy, do której chce kierować swój produkt. Im bardziej produkt spełnia oczekiwania i potrzeby wybranej grupy, tym bardziej prawdopodobne jest, że jej członkowie będą naszymi lojalnymi odbiorcami.

System CRM może Cię wesprzeć w tym zadaniu. Możesz utworzyć własne kryteria opisujące klienta, aby móc później sprawdzić, czy oferowane przez Ciebie produkty i usługi trafiają w jego oczekiwania. Segmentowanie klientów wskaże taką ich grupę, na której warto skupić swoje działania - bowiem nasze rozwiązania są w stanie mu pomóc. A zadowolony klient to wierny klient.

2 - Zalety obsługi potransakcyjnej

Wspomnieliśmy wcześniej, że pozyskanie nowego klienta jest o wiele droższe niż współpraca z klientem stałym. Ale aby sprzedać więcej produktów lub usług temu samemu kontrahentowi, musi on być całkowicie zadowolony z przebiegu i efektów pierwszej transakcji.

Wiele organizacji popełnia błąd polegający na tym, że po zakończonej sprzedaży nie kontaktuje się już z klientem. System CRM może tu pomóc dzięki funkcji planowania zadań - możemy w nim łatwo zakolejkować kolejne działania, takie jak rozmowa z klientem po zakończonej transakcji. Wystarczy potem przedzwonić do klienta i sprawdzić, czy jest zadowolony z usługi, czy też może wystąpiły jakieś problemy. Warto się szybko zameldować u klienta i nie czekać, aż w przypadku ewentualnego niezadowolenia odejdzie od nas do konkurencji.

3 - Skoncentrowanie się na utrzymaniu klienta

Firmy, które chcą zatrzymać klientów, powinny przede wszystkim skoncentrować się na monitorowaniu ich potrzeb.

Warto co jakiś czas zrobić u klienta audyt. Skontaktować się z nim, dowiedzieć, co słychać, jak pracuje się z zakupionymi produktami, jakie ma uwagi co do ostatniej usługi, czy napotkał jakieś problemy. Ważne, żeby nie dzwonić z kolejną ofertą, tylko skupić się na kliencie i jego odczuciach i potrzebach. CRM wspomoże Cię w tych działaniach, ponieważ możesz zaplanować w nim cykliczne zadania. Co jakiś czas przypomną Ci one o konieczności kontakt z klientem, co w przyszłości zaprocentuje lepszą z nim relacją.

4 - Zaangażowanie klienta w rozwój oferty

Budowanie relacji z klientami - i to takiej stałej oraz pozytywnej - łatwiejsze jest, kiedy w jakiś sposób zaangażujemy go w rozwijanie oraz udoskonalanie naszej oferty. CRM może nam w tym w dużym stopniu pomóc - na przykład poprzez możliwość utworzenia mailingu z ankietą dla obecnych klientów.

Kolejnym pomysłem może być utworzenie kampanii sprzedaży koncentrującej się na wprowadzeniu na rynek nowej usługi lub produktu. Można do niej włączyć stałych klientów i skontaktować się z nimi pytając o ich opinię na temat nowej oferty. Później warto prześledzić wyniki takiej kampanii - jaki był poziom sprzedaży oraz z jakich powodów utraciliśmy najwięcej szans. Obie te czynności pozwolą udoskonalić naszą ofertę oraz lepiej zrozumieć klientów. W obu też wspomogą nas raporty oferowane przez system CRM.

5 - Stała, dwukierunkowa komunikacja z klientem

Pamiętaj, aby dokładnie przeanalizować wszystkie sygnały, które docierają do firmy od klientów. Można wśród nich znaleźć wiele inspiracji do tworzenia nowych usług lub produktów. Po każdej rozmowie z klientem zanotuj w systemie CRM, co by mu się przydało, na jakie trudności w codziennej pracy natrafia i tak dalej. Co jakiś czas analizuj te dane, ponieważ mogą one stanowić solidną podstawę do rozbudowy Twojej oferty.

Wartość oferty buduje się nie tylko dla klienta, ale również razem z nim. Aby realizować takie właśnie podejście, trzeba wypracować odpowiednie procesy, znaleźć pomocne narzędzia i technologię oraz zorganizować pracę handlowców tak, aby efektem była oczekiwana przez klientów wartość. We wszystkim tym może wspomóc Cię dobry system CRM.

Po co zarządzać relacjami z klientem?

Aby dobrze wyjaśnić, po co w ogóle mówić o relacjach z klientami, wystarczy kilka faktów:

1. Działamy na rynku konkurencyjnym – choć zdarzają się branże i rynki monopolistyczne lub oligopolistyczne, to na szczęście jest ich coraz mniej. Rynek konkurencyjny oznacza, że bez przerwy inni dostawcy starają się przejąć naszych klientów. My sami również czynimy starania o zabranie klientów spod skrzydeł naszych konkurentów.
2. Klienci mają bardzo szeroki (jeśli nie nieograniczony) dostęp do informacji o dostawcach, produktach i cenach. Co oznacza, że z łatwością mogą znaleźć produkty tańsze, z lepszym serwisem, o krótszych terminach dostawy.
3. Badania przeprowadzone przez AchieveGlobal pokazały, że  65% ankietowanych firm nie chce zmieniać swojego dostawcy. Oznacza to, że większość klientów liczy na utrzymanie współpracy z obecnymi dostawcami. Ceny i warunki schodzą dla nich na drugi plan.
4. Natomiast Polskie Centrum Marketingowe wykazało, że  tylko 11% przedsiębiorców uważa za najistotniejsze utrzymanie zaufania obecnych klientów. Wniosek z tego taki, że prawie 90% przedsiębiorców poświęca najwięcej czasu i zasobów na walkę o 35% klientów. Przesuwając dbałość o 65% klientów.

Powyższe liczby nabierają szczególnego znaczenia, jeśli spojrzeć na  przeciętny koszt pozyskania nowego klienta i porównać go z kosztem kolejnej sprzedaży do klienta obecnego. Statystycznie, aby sprzedać coś nowemu klientowi potrzeba 7 spotkań. Na sprzedanie tego samego produktu obecnemu klientowi potrzebne są zaledwie trzy spotkania.

Wnioski z tych faktów można wyciągnąć dość… zaskakujące. Otóż wynika z nich, że  niemal 90% firm  koncentrujących się na zdobywaniu nowych klientów ponosi koszty sprzedaży ponad dwukrotnie wyższe niż 10% firm stawiających na dbanie o relacje z obecnymi klientami.

Gdyby nasi obecni klienci byli dla nas lojalnymi partnerami, moglibyśmy sprzedawać taniej i więcej. I właśnie temu ma służyć budowanie relacji z klientem.

Na czym polega budowanie relacji z klientem?

Dla niecierpliwych: na wzbudzeniu i utrzymaniu zaufania klienta, tak aby traktował nas jak partnera w osiąganiu swoich celów. Pytanie, jak konkretnie postępować, aby taki stan osiągnąć? Niektóre czynniki wpływające na zaufanie klienta są zależne bezpośrednio od osób, które się z klientem kontaktują, a niektóre zależą od całego przedsiębiorstwa i jego strategii.

Badania przeprowadzone przez AchieveGlobal ukazały, że klienci biznesowi opisują wymarzonego dostawcę następującymi kryteriami:

1. Dostarcza produkty i usługi na czas
2. Dostarcza produkty i usługi, które mają stałą jakość
3. Dostarcza produkty lub usługi, które funkcjonują zgodnie z oczekiwaniami

Na powyższe przymioty pojedynczy pracownik nie ma raczej wpływu. Ich osiągnięcie zależy od zorganizowania procesów logistycznych, wytwórczych, serwisowych. A także od szybkości przepływu informacji pomiędzy poszczególnymi pracownikami, działami i oddziałami przedsiębiorstwa.

Dlaczego to takie ważne?

Wyobraźmy sobie, że  awarii uległa nasza linia telefoniczna. Z komórki dzwonimy do usługodawcy i zgłaszamy problem, a pracownik usługodawcy informuje nas, że w ciągu 2 godzin problem zostanie usunięty. Mijają 2 godziny, a nasze telefony nadal nie działają. Mijają 4 godziny i ciągle nic. Po 6 godzinach tracimy cierpliwość i ponownie dzwonimy do usługodawcy. Telefon odbiera inny pracownik. Nic nie wie o naszym zgłoszeniu, ponownie wypytuje co się stało i obiecuje reakcję jutro, ponieważ ta awaria wymaga interwencji pracownika z oddalonego oddziału…

Teraz wyobraźmy sobie, jak taka sytuacja wygląda, gdy nasz usługodawca świadomie zarządza relacjami z klientem:

Podobnie jak poprzednio, dzwonimy z komórki, aby zgłosić awarię. Konsultant zbiera od nas komplet informacji i tak jak przednio obiecuje kontakt w ciągu 2 godzin. Po kilkunastu minutach dzwoni handlowiec (ten sam, który podpisał z nami umowę) i mówi, że  zdaje sobie sprawę, jak uciążliwa jest dla nas ta awaria, i że tego typu sytuacje są od niego niezależne i zdarzają się raz na jakiś czas w każdej firmie.  Dlatego właśnie jego firma dysponuje najlepszym w branży działem serwisu.

Kończąc rozmowę handlowiec dziękuje nam za okazane zaufanie i obiecuje kontakt zaraz po rozwiązaniu problemu. Po kilkunastu kolejnych minutach na swojej skrzynce pocztowej znajdujemy wiadomość od pracownika działu serwisu - informującą, że nasza sprawa została zarejestrowana pod numerem 123/09 oraz że osobą  do kontaktu w tej sprawie jest Jan Kowalski. Przed upływem dwóch godzin Jan Kowalski kontaktuje się z nami i informuje o sposobie rozwiązania problemu, a następnego dnia dzwoni do nas handlowiec, aby upewnić się, że wszystko jest w porządku.

Profesjonalizm

Widać różnicę pomiędzy tymi dwiema sytuacjami, prawda? Którą z tych dwóch firm klient poleci swoim znajomym? W drugim przypadku na wrażenie profesjonalizmu i wzajemnego zaufania złożyło się klika czynników:

1. Informacja o zgłoszonej awarii natychmiast przekazana została przez osobę przyjmującą zgłoszenie do działu serwisu oraz do handlowca odpowiedzialnego za kontakty z naszą firmą. Warto przy tym zwrócić uwagę, że  handlowiec mógł w tym czasie być za granicą, a dział serwisu może być zlokalizowany w innym mieście.
2. Handlowiec wykorzystał nasze zastrzeżenia co do jakości usług, aby wzmocnić więź z naszą firmą i dać nam do zrozumienia, że jest zaangażowany w nasze sprawy.
3. Nasz usługodawca zorganizował działania serwisowe w taki sposób, abyśmy wiedzieli, że jesteśmy w centrum uwagi. Użył do tego odpowiednich narzędzi kontrolujących i motywujących swoich pracowników.

Warto zwrócić uwagę na to,  że budowanie relacji z klientem, czyli także budowanie zaufania klienta to proces wymagający zaangażowania całej organizacji, z najwyższym kierownictwem na czele. Właśnie dlatego prawda o skuteczności systemów CRM leży „pośrodku” – ich wartość zależy od zaangażowania zarządu w stworzenie warunków do wykorzystania  potencjału drzemiącego w CRM-ach i handlowcach.  Pojedynczy pracownik, choćby bardzo chciał, nie jest w stanie sam zbudować i utrzymać zaufania oraz partnerskich stosunków z klientami.

Każda okazja jest dobra, aby skontaktować się z klientem!

Regularny kontakt to  podstawa budowania zaufania, warto więc po pierwsze planować kolejne kontakty z klientem i konsekwentnie te plany realizować, po drugie wykorzystać każdą okazję (np. zmianę w ofercie, wspomnianą awarię, czy choćby ważną dla klienta datę), aby do klienta się odezwać.  Oczywiście aby z takich okazji można było na czas skorzystać, niezbędna jest odpowiednia (czytaj: szybka i rzetelna) dystrybucja wiedzy wewnątrz firmy – i tu właśnie z pomocą przychodzą systemy CRM.

Pozostałe zasady, na które należy zwrócić uwagę to między innymi:

Zaangażowanie w problemy klienta

Czy nam to się podoba, czy też nie – klienci wolą współpracować ze sprzedawcami, którzy traktują biznes swojego klienta jak swój własny. Niestety, nadal często spotyka się handlowców, których jedynym celem jest dokonać sprzedaży. Nietrudno przewidzieć, co się z nimi dzieje – szybko o nich zapominamy. Aby mieć szansę na prawdziwie partnerski kontakt z klientem, trzeba przełamać wewnętrzne opory (w tym nagminną obawę przed odrzuceniem) i na każdym kroku dawać klientowi do zrozumienia, że jego problemy są ważne. Coś się zepsuło – warto zadzwonić, może zaproponować pomoc. Nasza firma nie dotrzymała obietnicy – trzeba pojechać i zaproponować rozwiązania. Wiemy, że spóźnimy się z dostawą – powiedzmy o tym klientowi tak szybko jak to możliwe.

Wiedza o branży i rynku klienta

O wiele łatwiej o dobre kontakty z klientem, jeśli ma on  przekonanie, że po drugiej stronie jest ktoś, kto zna jakże przecież trudny rynek, na którym działa klient i wie dużo o specyfice pracy w jego branży. Czasami (coraz rzadziej) odpowiedni efekt można uzyskać przy pomocy ogólników w stylu „na waszym mocno konkurencyjnym rynku” itp., lecz prawdziwie piorunujący efekt osiągniemy wskazując konkretne nazwy firm konkurujących z naszym klientem i komentując ich ostatnie poczynania. Te informacje samemu gromadzić trudno (a nawet jeśli się uda, cała ta wiedza odejdzie z firmy wraz z konkretnym pracownikiem, jeżeli zdecyduje się on na zmianę pracodawcy), dlatego znowu bez systemu CRM i umiejętnej w nim pracy się nie obejdzie.

Dotrzymywanie obietnic

To jedna z podstawowych zasad firmy, która wie, czym jest budowanie relacji z klientem. To oczywiste – dotrzymując danego klientowi słowa budujemy w jego oczach obraz partnera profesjonalnego, solidnego i godnego zaufania. Trzeba pamiętać, że powyższa zasada nie dotyczy wyłącznie „dużych” obietnic  takich jak termin realizacji zamówienia, ale każdego zobowiązania, które czynimy wobec klienta – telefonu o określonej porze, czy dosłania informacji.

Warto nadmienić, że nawet jeśli nie jesteśmy w stanie dotrzymać danej klientowi obietnicy – na przykład dotyczącej terminu – powinniśmy z klientem zawczasu porozmawiać i uprzedzić go o tym, że spodziewamy się opóźnienia.  Często za  dotrzymanie obietnicy nie jest odpowiedzialna wyłącznie osoba, która dba o kontakt z klientem – dlatego ponownie niezbędne jest, aby informacja o spodziewanym opóźnieniu dotarła do właściwej osoby tak wcześnie jak to tylko możliwe. Tutaj ponownie nieodzowne okazują się  systemy i strategia CRM, które wymuszają taki obieg wiedzy w przedsiębiorstwie, aby informacje mogły dotrzeć do klienta na czas – czasem przekazuje je handlowiec, czasem są dystrybuowane automatycznie poprzez email lub nawet SMS.

Doradztwo zamiast nachalnej sprzedaży

Sprzedaż doradcza polega na wskazywaniu klientowi takich sposobów wykorzystania naszych produktów i usług, które dadzą największe strategiczne korzyści. Kluczowe w tym procesie jest zrozumienie właśnie strategicznych celów naszego klienta -  nie tylko zaspakajanie bieżących potrzeb. Warto na przykład wiedzieć co sprawia, że klient żąda tak krótkiego terminu dostawy – tylko wtedy jesteśmy w stanie razem z nim tworzyć rozwiązania, a nie tylko sprzedawać.

Bardzo istotne jest, abyśmy doradzali klientowi przy każdej możliwej okazji - nawet jeśli bezpośrednio nie wiąże się to z zawarciem jakiejkolwiek transakcji! W ten sposób utrzymujemy w oczach klienta wizerunek ekspertów w swojej branży oraz pokazujemy mu, jak ważne są dla nas jego cele. Cena naszych usług schodzi wtedy na drugi plan. Tak właśnie wygląda dobre budowanie relacji z klientem - nie tylko sprzedajemy, ale rozwiązujemy jego problemy.

Dogłębna znajomość oferowanych produktów i usług

Tu chyba komentarz jest zbędny – 
jeśli sam nie wiesz, co sprzedajesz, to tym bardziej
nie zrozumie tego Twój klient.

Jak to wszystko zorganizować?

Wdrożenie i skuteczne zarządzanie procesem budowania relacji z klientem wymaga sporego zaangażowania - przede wszystkim ze strony kadry zarządzającej. Aby skutecznie realizować politykę budowania partnerskich stosunków z klientami niezbędne jest zapewnienie błyskawicznego przepływu informacji pomiędzy pracownikami, działami i oddziałami przedsiębiorstwa. Ponadto, aby pracownicy mieli czas na kontakty z klientem, muszą zostać z nich zdjęte rutynowe i powtarzalne obowiązki związane z pozyskiwaniem wiedzy (np. o zaległościach płatniczych klienta).

Powyższego stanu nie sposób osiągnąć bez zastosowania systemu CRM, który przede wszystkim ma zadbać o dostarczenie potrzebnych informacji do użytkownika bez zbędnej zwłoki. Trudno jest budować dobre relacje z klientem, wymagając jednocześnie od pracowników, aby informacje o nim zdobywali od swoich kolegów telefonicznie czy biegając z papierowymi dokumentami. Jak w przykładzie z firmą telekomunikacyjną – aby klient czuł, że jest w centrum uwagi, informacja musi wędrować błyskawicznie.

O sposobach na skuteczne wdrożenie systemu CRM i strategii jego wykorzystania można by napisać wiele artykułów, póki co warto wiedzieć jedno – świadomie i skutecznie zarządzać relacjami z klientami można tylko poprzez wykorzystanie odpowiednich narzędzi - takich jak systemy CRM.

Szukasz większego systemu CRM?

Sprawdź system Aura Business - elastyczne rozwiązanie dedykowane dla wymagających klientów

Przeczytaj więcej na temat systemu CRM:

• Lejek sprzedaży w teorii i praktyce
• Zarządzanie projektami w systemie CRM
• Udane wdrożenie CRM a kultura pracy