Jak zorganizować sprzedaż pośrednią?

Jak zorganizować sprzedaż pośrednią?


Budowa kanału sprzedaży pośredniej z systemem CRM. 


Docieranie do klientów końcowych może się odbywać za pomocą różnych kanałów. Oprócz działań nakierowanych bezpośrednio na nich, możesz pozyskiwać podmioty, które będą pośredniczyć w Twojej sprzedaży. Takie rozwiązanie sprzyja rozwojowi firmy, penetrowaniu nowych rynków i skalowaniu sprzedaży. Sprzedaż pośrednia wymaga jednak skutecznej organizacji procesu pozyskiwania tych podmiotów.


Pokażemy Ci sposób, w jaki możesz pozyskiwać partnerów do współpracy w oparciu o sprawdzone praktyki i funkcje CRM. Zacznijmy jednak od początku: 


Na czym polega sprzedaż pośrednia? 


Model ten zakłada łączenie dostawcy (np. producenta) z odbiorcą (np. użytkownikiem produktu) z wykorzystaniem podmiotów trzecich – czyli partnerów, dystrybutorów, hurtowni, sklepów itd.


Rola, którą pełni sprzedaż pośrednia w Twoim kanale dystrybucji może być różna, zależnie od posiadanej oferty i planu biznesowego. Proces, o którym mówimy w tym artykule, zakłada, że celem Twojej firmy nie jest pozyskanie klienta, lecz wymienionych wyżej podmiotów. 


Zależnie od tego, czy Twój produkt lub usługa zalicza się do grupy tzw. prostych  (to znaczy takich, których sprzedaż nie wymaga unikalnych kompetencji ani know-how), czy do grupy rozwiązań dedykowanych (które są zazwyczaj przygotowywane pod wymogi klienta i wymagają szczególnej uwagi handlowca), charakter tych podmiotów będzie inny, np.:


  1. Produkty proste mogą być dystrybuowane np. przez hurtownie,  sieci sklepów czy pojedyncze sklepy. Wtedy sprzedaż pośrednia powinna skupiać się na pozyskiwaniu tego typu podmiotów.
  2. Produkty lub usługi, które zaliczamy do grupy dedykowanych, mogą wymagać podejmowania współpracy z partnerami biznesowymi. Mogą oni stać się referentami i polecać Twoją firmę, mogą też przejąć rolę sprzedawcy i obsługiwać procesy handlowe, a nawet podjąć się realizacji samego projektu w oparciu o Twoje know-how. 


Sprzedaż pośrednia – co ją wyróżnia? 


  1. Zadaniem Twojego działu handlowego jest dotarcie do potencjalnych partnerów biznesowych, którzy mogą w przyszłości wejść z Tobą we współpracę. 
  2. Wyzwaniem w procesie budowy tego kanału jest przekonanie przedstawicieli tych podmiotów do rozpoczęcia współpracy i dostarczania Twoich produktów lub usług. 
  3. Sprzedaż pośrednia wymaga nie tylko pozyskiwania nowych podmiotów do Twojego kanału. Musisz dbać także o jego rozwój a następnie utrzymywanie współpracy z partnerami. 
  4. Może występować potrzeba pogodzenia kanału sprzedaży pośredniej z innymi kanałami obecnymi w Twojej firmie.


Jak odnaleźć odpowiednie podmioty?


Odpowiedź na to pytanie może być tematem osobnego artykułu, ponieważ różnić się będzie w zależności od branży i segmentu, w którym działasz. W ramach tego poradnika skupimy się na samej organizacji procesu rozwijania kanału sprzedaży pośredniej.  Rozpoczyna się on w momencie, w którym odpowiedni lead trafia już do Ciebie lub Twojego pracownika.  


Aby uniknąć konfliktów, wyznacz konkretną osobę, która będzie odpowiedzialna za pozyskiwanie partnerów  do kanału pośredniego. Może ona mieć oczywiście inne obowiązki, jednak nie powinna równolegle prowadzić sprzedaży do klientów końcowych. Unikniesz w ten sposób sytuacji, w której jedna osoba będzie dążyć do rozbieżnych celów.  Mowa o sytuacji, w której pozyskanie kolejnego partnera zwiększy poziom konkurencji o klienta i utrudni tej osobie realizację własnych celów sprzedażowych.


Jak zorganizować proces budowy kanału sprzedaży pośredniej? 


Warto zacząć od zaprojektowania go na kartce. Wypisz wszystkie działania, które musi wykonać pracownik, aby osiągnąć sukces i rozpocząć współpracę. Następnie postaraj się pogrupować je w kolejne etapy. To pozwala później na łatwiejszą analizę i wyciąganie z niej odpowiednich wniosków.

 

Poniżej zobaczysz przykładowe etapy wraz z opisem działań na każdym z nich:


  1. Uświadomienie – pierwszy kontakt lub odnowienie kontaktu po czasie. Ustalenie tego, czy obie strony mogą skorzystać na takiej współpracy. Wstępna klasyfikacja potencjalnych form współpracy
  2. Propozycja – przygotowanie oferty współpracy wraz ze szczegółami. Przekazanie tej oferty, a następnie uzyskanie jej akceptacji. Ustalenie wszystkich elementów, które są konieczne, aby taką współpracę aktywować.
  3. Uruchomienie – przekazanie elementów, o których mowa wyżej oraz rzeczywiste aktywowanie współpracy.


Jakie problemy można napotkać, budując sieć sprzedaży pośredniej? 


Podczas budowy i rozwijania kanału pośredniego można napotkać kilka problemów. Wiele z nich będzie dotyczyć samego pozyskiwania odpowiednich podmiotów.  


Przykładowe problemy:


  1. Problem z pokonaniem bariery nieznajomości marki – jeśli nie masz marki, która jest szeroko rozpoznawalna na rynku, partner mógł o niej nie usłyszeć.
  2.  
  3. Problem z informacjami o przyczynach odmowy podjęcia współpracy – w przypadku utraty szansy, nie masz sposobu na zbieranie i przechowywanie tej wiedzy. 
  4. Trudności w negocjacjach – każdy potencjalny partner będzie chciał uzyskać maksymalnie korzystną marżę, prowizję lub inne warunki.
  5.  
  6. Problem z weryfikowaniem wiedzy – ktoś, kto nie zna Twoich produktów lub Twojego know-how, nie powinien rekomendować lub sprzedawać Twoich produktów, a weryfikacja tej wiedzy może stanowić wyzwanie. 
  7. Trudność w pogodzeniu sprzedaży wewnętrznej i pośredniej – te dwa kanały sprzedażowe mogą się czasem na siebie nakładać. Mogą się wtedy zdarzyć konflikty interesów między handlowcami a partnerami handlowymi. 


Narzędzia i funkcje CRM a sprzedaż pośrednia 


Mogą się one okazać niezwykle przydatne w organizacji procesu budowy i rozwoju kanału pośredniego  oraz mogą nieść rozwiązanie dla wielu problemów, które napotkasz na swojej drodze. System CRM jest pomocny przy zarządzaniu relacjami z otoczeniem biznesowym Twojej firmy - także partnerami i dystrybutorami Twoich dóbr. 


Twój własny, indywidualny proces, za pomocą którego budujesz kanał sprzedaży pośredniej, możesz przenieść do swojego systemu CRM. Wykorzystasz do tego funkcję zarządzania procesem sprzedaży:

sprzedaż pośrednia CRM indywidualny proces narzędzie CRM


Szansa na pozyskanie partnera 


Szanse sprzedaży są narzędziem, które umożliwia zarządzanie procesem budowania relacji.  Jest intuicyjne w obsłudze i pozwala na stałe zwiększanie efektywności samego procesu. Dostarczają Ci wiedzy o jego przebiegu i dają możliwość bieżącego monitorowania wszystkich działań.  


Dlaczego powinieneś korzystać z szans sprzedaży? 


Pozwalają Ci na zbieranie wielu danych, które możesz potem wykorzystać do podejmowania decyzji i wprowadzania zmian w samym procesie. Dzięki nim będziesz mógł też z łatwością zadbać o jednolite standardy postępowania wśród handlowców:


  1. Pracownicy nie wchodzą sobie w drogę – dzięki tej funkcji, nie zdarzy się już taka sytuacja, w której dwóch pracowników zadzwoni do jednej osoby z tą samą sprawą. Każdy kontrahent jest przypisany do odpowiedniego pracownika.
  2. Łatwiej jest reagować na zmiany i zastępować pracowników – wszystkie dane, które są potrzebne do sprawnej realizacji zadań, są dostępne w CRM. 
  3. Zawsze wiadomo, co należy zrobić – pracownicy otrzymują podpowiedzi w systemie. Nie powtórzy się już sytuacja, w której nie wiadomo jaki jest następny krok.
  4.  
  5. Kierownik ma dostęp do informacji o porażkach i sukcesach – wiedza ta pozwala mu szybko reagować na zmiany i stale usprawniać proces, w którym rozwija sprzedaż pośrednią.

sprzedaż pośrednia system CRM proces etapowanie crm

Optymalizowanie procesu pozyskiwania partnerów do kanału pośredniego 


Wierzymy, że wszystkie procesy biznesowe należy projektować w taki sposób, aby umożliwiać firmie stałe uczenie się i optymalizację.Proces powinien odpowiadać na pytanie: czemu się nie udaje? Odpowiedź na nie jest pierwszym krokiem do wprowadzania usprawnień i eliminowania ograniczeń.


To element, na którym skupiamy szczególną uwagę, ponieważ sprowadzają się do niego prawie wszystkie funkcje systemu CRM. Dzięki szansom sprzedaży, zadaniom i bazie kontrahentów, masz dostęp do ogromnej liczby danych.Mogą Ci one powiedzieć dużo o Twoim procesie i sposobie, w jaki jest on obsługiwany przez Twoich pracowników. System CRM pozwala dostrzec w nim tzw. wąskie gardła i słabe strony samej oferty.


W jaki sposób? 


Jeśli cały Twój proces będzie obsługiwany przez system CRM, wszystkie raporty będą generować się automatycznie. Nie musisz poświęcać swojego czasu na zbieranie i zestawianie danych ze sobą. Jedyne, co musisz zrobić, to wybrać raport, a system sam zbiera i wyświetla dane w formie estetycznego raportu.  Aby pokazać działanie systemu CRM w optymalizacji procesów sprzedażowych, warto przyjrzeć się konkretnym przykładom:


Przykład 1.:  


Firma, oferująca swoje rozwiązania klientom biznesowym postanowiła wykorzystać szansę, jaką daje sprzedaż pośrednia. W tym celu zaczęła budować sieć referentów, którzy mieli polecać je klientom. Nie udało się jednak utrzymać założonego tempa pozyskiwania partnerów. Kierownik zespołu odpowiedzialny za ten proces postanowił więc zbadać przyczyny niepowodzenia.  


Wykorzystanie systemu CRM pozwoliło mu skorzystać z raportu przyczyny utraty szans: 

sprzedaż pośrednia program CRM przyczyny odmowy raport

Dwoma najczęstszymi przyczynami okazały się niejasne warunki i zbyt niska marża, którą referent miał otrzymać za przekazanie klienta. Dzięki tej wiedzy, kierownik wprowadził dwie zmiany:


  1. 1. Do etapu uświadomienia dodano dodatkowy cel. Było nim dostarczenie infografiki,  która prezentowała warunki w przystępnej i skondensowanej formie. To pozwoliło na łatwiejsze przekazywanie ich potencjalnym referentom,
  2. 2. Zmieniono także sposób, w jaki rozliczają się referenci. Dotychczas otrzymywali 5-cio procentową marżę za przekazanie klienta, który podpisze umowę. Po zmianie wysokość prowizji wzrosła do poziomu 15-20%, jednak dotyczy już tylko tych klientów, którzy utrzymają współpracę przez minimum pół roku.  
 


Te zmiany sprawiły, że ograniczenia w postaci niejasnych warunków i nieatrakcyjnej oferty zostały przezwyciężone. Partnerzy mogą liczyć na większą prowizję, a firma zyskała stały dopływ wysokiej jakości leadów sprzedażowych.


Przykład 2.: 


Drugi przykład dotyczy natomiast firmy, która poszukuje dystrybutorów, którzy mają rozprowadzać jej produkty. Firma wyznaczyła do tego zadania trzech pracowników. Każdy z nich stosował odmienne metody kontaktu z potencjalnymi partnerami biznesowymi. Zarząd porównał wyniki każdej z tych osób z rodzajami aktywności, które wykonywali. 


Poniższa tabela ukazuje liczbę wygranych szans na pozyskanie dystrybutora w dwóch ostatnich kwartałach 2018 roku: 


Na następnym wykresie widoczne są już konkretne rodzaje aktywności, które wykonywali Ci pracownicy rozwijając kanał sprzedaży pośredniej:

sprzedaż pośrednia CRM jak aktywność handlowców w crm

Analiza pierwszej tabeli pokazuje, że najskuteczniejszy w działaniu jest Marcin. Porównując ją z wykresem aktywności można dostrzec, że charakterystyczną cechą jego metod jest to, że jeszcze przed pierwszym skontaktowaniem się z leadem,  przesyła materiały mailowo. W odróżnieniu od Piotra i Krzysztofa, którzy od razu kontaktowali się telefonicznie.


Zarząd wyciągnął więc wniosek, że dodatkowe materiały są skuteczną metodą na pierwszy kontakt z leadem . Dodano więc do etapu propozycji obowiązkowe przesłanie materiałów (artykułów, infografik). Pozwoliło to na złamanie bariery nieznajomości i w konsekwencji podniosło efektywność z jaką rozwijana była sprzedaż pośrednia.


System CRM w procesie rozwoju kanałów sprzedaży – podsumowanie 


Wykorzystując system do zarządzania relacjami możesz obsługiwać nie tylko relacje z klientami końcowymi, ale także z wieloma podmiotami wchodzącymi w otoczenie biznesowe Twojej firmy. Odpowiednie wykorzystanie jego możliwości pozwoli Ci stale usprawniać sposób, w jaki Twoi pracownicy obsługują procesy biznesowe.