Lejek sprzedaży w teorii i praktyce

Lejek sprzedaży w teorii i praktyce


O być albo nie być każdej firmy decyduje sprzedaż - niezależnie od branży czy też oferowanych produktów lub usług. Wszystko w końcu sprowadza się właśnie do niej, czy nam się to podoba, czy też nie. Dlatego warto wykorzystywać wszelkie dostępne narzędzia, aby dobrze kontrolować i uprościć proces sprzedaży. Jednym z nich jest właśnie tytułowy lejek sprzedaży.

W poniższym materiale przyjrzymy się bliżej procesowi sprzedaży i roli, jaką może w nim odgrywać wspomniany lejek.

Co to to jest proces sprzedaży?

Czym właściwie jest proces sprzedaży? Zasadniczo można go opisać jako ścieżkę, której celem jest pomyślne zakończenie transakcji. Klient podąża za swoim dostawcą po kolejnych etapach tej ścieżki, czasami współpracując z różnymi działami firmy - na przykład marketing zwykle pracuje z klientem w fazie początkowej (edukacyjnej), a końcowy etap procesu sprzedaży jest realizowany przez przedstawiciela handlowego lub system handlu elektronicznego.

Proces sprzedaży a proces zakupowy klienta

Sprzedaż musi być odpowiedzią na nawyki zakupowe klienta. Dlatego najlepszą podstawą do stworzenia efektywnego procesu sprzedaży jest dokładne poznanie kolejnych kroków, jakie podejmuje klient, aby wejść w posiadanie naszego produktu.

Należy podkreślić, że dzisiejszy proces zakupu przez klienta jest stosunkowo złożony, nieliniowy i niejednorodny. Klienci mają obecnie dostępnych wiele opcji, o wiele więcej niż w przeszłości, dlatego wyszukują, testują i kupują produkty na różne sposoby. Oznacza to, że stworzenie procesu sprzedaży, który będzie dobrze oddawać ścieżkę zakupów klienta, nie należy do zadań najłatwiejszych. Narzędzia do wizualizacji tego procesu z pewnością więc będą tutaj bardzo pomocne.

Idealny proces sprzedaży?

Rzecz jasna, przy całej złożoności tego problemu, niemożliwe jest określenie uniwersalnego modelu procesu sprzedaży. Jego kształt zależy głównie od produktu, który sprzedajemy, komu i za pośrednictwem jakich kanałów.

Gdy nasz produkt jest nieskomplikowany i powtarzalny, mamy zazwyczaj do czynienia z tak zwaną sprzedażą “transakcyjną”. W tego typu sprzedaży kluczem do sukcesu są proste zmienne, takie jak cena, warunki gwarancji albo czas dostawy. W tym modelu sprzedawca odgrywa mniejszą rolę, ponieważ klient w prosty sposób może porównywać dostępne na rynku oferty.

W przypadku bardziej wyrafinowanych produktów, mamy z kolei do czynienia ze sprzedażą „relacyjną”. W tym modelu kompetencje handlowca są już bardzo ważnym czynnikiem.

Procesy sprzedaży w B2B i B2C

Sprzedaż w B2B (Business to Business) i B2C (Business to Customer) może się znacznie różnić. W pierwszym przypadku proces zakupu zwykle opiera się na chłodnej kalkulacji - co wynika z faktu, że firmy stale ulepszają swoje procesy, dążąc do jak największych oszczędności czasu i pieniędzy. Natomiast „normalny” rynek konsumencki jest wysoce zależny od emocji. Należy dodać też, że cykl sprzedaży B2C jest zwykle krótszy.

Niezależnie od tego, czy poruszamy się w obszarze B2B czy B2C, procesy sprzedaży są niezbędne. Jeżeli nie są one w jakiś sposób usystematyzowane, każdy handlowiec wykształci własne. Czy będą one jednakowo skuteczne? Niestety, nie. To właśnie dlatego każde przedsiębiorstwo powinno ustandaryzować swoje procesy sprzedażowe.

Czym jest lejek sprzedaży?

Najprościej rzecz ujmując, lejek sprzedaży to sposób na wizualizację procesu sprzedaży. Przedstawiany jest często właśnie w postaci lejka, który przypomina odwróconą piramidę. Podzielona jest ona na etapy, które odpowiadają kolejnym krokom na ścieżce prowadzącej do zamknięcia transakcji. Piramida najszersza jest na górze, bowiem potrzeba wielu potencjalnych klientów do tego, aby wystarczająco duża część z nich dotarła do etapu końcowego.

W systemie CRM lejek sprzedaży możemy przedstawić za pomocą tablicy kanban:



Proces sprzedaży podzielony jest tutaj na cztery etapy.

Nowa szansa - w tej kolumnie wyświetlane są leady dla działu sprzedaży. Na tym etapie handlowiec powinien ustalić, jakie potrzeby ma dany klient i czy oferta produktowa firmy ma możliwość ich zaspokojenia.

Analiza potrzeby - na tym etapie zadaniem handlowca jest doprecyzowanie potrzeb klienta i zdefiniowanie jego wymagań. Tutaj przedstawiciel handlowy już wie, czego potrzebuje klient i ma wystarczającą ilość informacji, aby mógł zaprezentować klientowi odpowiedni produkt.

Ofertowanie - tutaj handlowiec składa klientowi już konkretną ofertę, a jego celem jest uzyskanie końcowej akceptacji klienta.

Zamykanie - na ostatnim etapie zadaniem handlowca jest uzyskanie podpisanego dokumentu zamówienia.

Tak wygląda zarządzanie szansami sprzedaży w pigułce. Istnieje jednak wiele możliwości wykorzystania tego widoku.

Mierzenie lejka sprzedaży

Analizowanie lejka sprzedaży może dostarczyć przedsiębiorstwu niezwykle cennych informacji, które później można wykorzystać do optymalizacji procesów sprzedażowych. Do mierzenia lejka wykorzystujemy wbudowane w system CRM raporty. Poniżej przedstawiamy dwa z nich.



Raport “Kampanie sprzedaży: Konwersja lejka sprzedaży” - odnosi się do liczby szans sprzedaży, które dotarły do danego ​​etapu, wskazuje, ile i na jakim etapie zostało ich utraconych oraz jak wygląda konwersja. Co mogą powiedzieć te liczby? Na przykład wskazać wąskie gardła. Jeżeli większość transakcji kończy się na etapie ofertowania, jest to wyraźny sygnał, że popełniane są tutaj jakieś błędy.

Raport “Kampanie sprzedaży: Lejek szans sprzedaży - ilościowy/wartościowy” - ten raport daje nam przegląd liczby szans sprzedaży i ich wartości na każdym etapie. To przydatne narzędzie wykorzystywane jest głównie do służące do prognozowania przyszłej sprzedaży.


Przeczytaj więcej na temat systemu CRM: